AD OGNUNO IL SUO: I PREZZI PERSONALIZZATI SU E-COMMERCE E MARKET PLACE
Nel lontano 2000 Amazon fu al centro di una vicenda che fece infuriare i consumatori statunitensi: ai suoi utenti abituali offrì lo stesso prodotto (dei DVD) a un prezzo più alto rispetto a chi visitava il sito per la prima volta. La compagnia di Jeff Bezos non era ancora la multinazionale che oggi conosciamo e, nel tentativo di attirare più clienti, propose prezzi più bassi ai nuovi visitatori e prezzi maggiorati a chi era già cliente.
Ad inizio millennio gli acquisti su Internet erano qualcosa di pioneristico, e chi comprava prodotti on-line era una mosca bianca. Tuttavia, la differenza di prezzo non sfuggì ai più attenti: i clienti percepirono la cosa come un comportamento scorretto, e Amazon fu costretta a scusarsi.
Al giorno d’oggi, l’acquisto e la vendita di prodotti e servizi on-line è estremamente diffuso, così come è diffusa (soprattutto nei grandi E-commerce e Market Place) la pratica dei prezzi personalizzati, cioè fare prezzi diversi a utenti diversi per lo stesso prodotto/servizio. Nonostante questo venga percepito come una pratica scorretta dagli utenti, non è un comportamento vietato dalla legge. Dal punto di vista giuridico infatti, il problema principale è dato dall’asimmetria informativa su Internet tra venditore e consumatore.
La questione relativa ai prezzi personalizzati on-line riguarda il modo in cui questi vengono formati. Con potenti strumenti di calcolo infatti, le aziende possono analizzare l’enorme quantità di dati presenti nel Web per creare segmenti, profili e previsioni grazie ai quali generare il “prezzo giusto” per un determinato utente. Di tutto questo processo, il consumatore digitale medio sa ben poco.
COSA SONO I PREZZI PERSONALIZZATI E COME SI FORMANO
Per prezzo personalizzato si intende il prezzo più alto che un soggetto è disposto (ed è capace) a pagare per ottenere un determinato bene o servizio. Pur non lasciando un margine di risparmio al compratore, è un prezzo pensato per rispecchiare preferenze e disponibilità economica del compratore. Grazie alle informazioni estrapolate dai dati che un utente “dissemina” nel Web infatti, le aziende possono stabilire con una certa precisione qual è questo prezzo.
L’aspetto curioso dei prezzi personalizzati è che, in ragione del fatto che sono calcolati in funzione della disponibilità a pagare dei soggetti, sono maggiori per chi ha disponibilità superiori e minori per chi ha disponibilità inferiori. Paradossalmente quindi, questi prezzi basati anche sul reddito degli individui si collocano in una sorta di meccanismo di perfetto allocamento delle risorse, facendo spendere più ai “ricchi” e meno ai “poveri”.
I prezzi personalizzati rientrano nel panorama più ampio del Dynamic Pricing, pratica che consiste nel generare prezzi che cambiano al cambiare di determinate variabili, come ad esempio giorno della settimana e quantità di richieste. Questa pratica è molto utilizzata ad esempio dalle compagnie aeree per massimizzare i ricavi e vendere il maggior numero di biglietti possibile: se un volo non è completo, si abbassano i prezzi per rendere appetibile il biglietto.
Applicare prezzi differenti ad identici prodotti o servizi a seconda del compratore non è un comportamento illecito in quanto rientra nella libertà economica del venditore, e nella quotidianità accade spesso. Sconti per anziani o per studenti, benchè rientrano in una determinata logica di assistenza sociale, sono degli esempi di prezzi dinamici. Tuttavia, dal momento che il consumatore medio non è perfettamente informato sulle dinamiche che portano alla formazione di un prezzo on-line, un comportamento del genere è spesso percepito come scorretto e non etico.
UN PREZZO PERSONALIZZATO È IL RISULTATO DI SOFISTICATI SOFTWARE E ALGORITMI
Nel modello attuale del World Wide Web, orientato alla condivisione e alla interconnessione, un ruolo cruciale è rivestito dal processo della dataficazione, cioè tradurre e leggere la realtà attraverso i dati: la mole di dati che circolano in Rete (e non solo) è inimmaginabile e in continua crescita. Questo enorme volume di dati (a cui si fa generalmente riferimento con il termine “Big Data”), opportunamente analizzato tramite strumenti detti Analytics, produce informazioni dettagliate su un determinato contesto.
La moderna intelligenza artificiale consente ai colossi del commercio on-line di identificare la capacità di spesa di ristretti gruppi di consumatori fino al singolo utente. Da dei dati di partenza, come ad esempio posizione geografica, età, acquisti recenti, è possibile ritagliare un prezzo per ogni soggetto, individuando il limite della sua disponibilità a pagare quel determinato bene o servizio.
Così, quando si cerca qualcosa su un E-commerce o un Market Place, gli algoritmi che calcolano i risultati della ricerca, nell’elencare i risultati, potrebbero dare via preferenziale ai prodotti/servizi con il prezzo più simile alla disponibilità a pagare dell’utente. A causa proprio dell’algoritmo responsabile di determinare i risultati di ricerca, l’E-commerce di Jeff Bezos è finito di nuovo sotto i riflettori con l’accusa di dare più visibilità ai venditori che usufruiscono della sua rete logistica per spedire un prodotto, penalizzando gli altri che usano Amazon solo come vetrina.
IL RUOLO DEI COOKIES E LA PROFILAZIONE
I Cookies (in inglese biscotti) sono dei file che tengono traccia di alcune informazioni riguardanti l’interazione tra il sito visitato ed il device usato per accedervi. Funzionano così:
- Quando ci si collega ad un sito Internet, questo invia un pacchetto di dati (il cookie appunto) che viene salvato sul browser utilizzato (ad esempio Chrome o Safari)
- Collegandosi di nuovo allo stesso sito Internet, il cookie presente nel browser viene letto e “riconosciuto” dal sito
I Cookies consentono infatti di “ricostruire la storia” delle interazioni di un utente con un determinato sito Internet, e sono particolarmente importanti per siti commerciali come Amazon o AirBnB, in quanto consentono di personalizzare l’offerta di beni e servizi, massimizzando le chance di concludere una transazione. Così come Pollicino lascia delle briciole di pane per strada per non perdersi, così i siti web lasciano delle briciole agli utenti per “ricordarsi” di loro (per questo vengono detti Cookies, cioè i tipici biscotti americani).
È attraverso i Cookies che Amazon nel 2000 riconosceva chi era già stato sul sito e chi invece vi accedeva per la prima volta, così da applicare dei prezzi diversi all’una o all’altra categoria. Al giorno d’oggi, attraverso le informazioni contenute in tutti i dati che gli utenti disseminano nel Web, è possibile costruire dei profili comportamentali molto dettagliati, dei gruppi omogenei di individui ai quali offrire beni e servizi in maniera mirata grazie a segmentazione della clientela e previsioni di comportamento. Il valore commerciale di queste informazioni è diventato talmente importante che ci sono delle aziende specializzate nella raccolta e vendita di dati.
L’IMPORTANZA DEI BIG DATA ANALYTICS
Come già accennato, con l’espressione “Big Data” si fa riferimento all’enorme quantità di dati che è possibile ottenere grazie alle moderne tecnologie. Con “Big Data Analytics” si intente invece la possibilità di analizzare con appositi strumenti di calcolo molto potenti (gli Analytics) questa enorme quantità di dati, metterli in relazione, e fare previsioni future.
Il reperimento di dati e la loro analisi per “leggere meglio la realtà” attraverso strumenti sempre più sofisticati trova applicazione in numerosissimi campi, dall’agricoltura, alla psicologia, al calcio. Grazie ai Big Data Analytics è possibile raccogliere dati con estrema facilità, analizzarli in maniera molto precisa, e monitorarli con altrettanta accuratezza.
Ciò comporta 2 tipi di problemi:
- La possibilità che gli acquirenti non sappiano nulla del processo che porta alla formazione di prezzi personalizzati, nè del fatto che possano essere diversi per ogni compratore
- L’eventualità che le informazioni elaborate per creare una previsione basata sulle preferenze dell’utente sfuggano al suo controllo
Nell’epoca dei Big Data diventa cruciale il controllo che gli individui riescono ad avere delle loro identità digitali, non solo delle informazioni che immettono nella Rete, ma anche quelle che escono fuori dai processi computazionali degli Analytics.
L’ERA DEL COMMERCIO ON-LINE
Dall’alba dei tempi, prodotti e servizi sono stati scambiati attraverso negoziazioni e transazioni individuali, dove i prezzi si formano in seguito alla contrattazione e alle abilità del venditore e dell’acquirente.
La negoziazione è uno dei punti focali di ogni commercio, ed è lo strumento con il quale due o più soggetti possono svelare le loro intenzioni e fornire alcune informazioni importanti per arrivare ad un accordo. Nell’ambiente digitale tuttavia, la negoziazione è assai rara. Sugli E-commerce ad esempio non si può contrattare sul prezzo.
Questa nuova realtà, in cui le informazioni che circolano sul Web vengono intercettate dai Big Data Analytics, pone anche il problema di tutelare i soggetti da forme indiscriminate e invasive di trattamento dei dati. L’esponenziale aumento di dati che descrivono il comportamento delle persone infatti, e la sempre maggiore capacità computazionale degli strumenti informatici, hanno messo le imprese in condizione di individuare informazioni senza ricorrere ad una negoziazione e, cosa ancor più importante, senza che i consumatori siano pienamente consapevoli di questo nuovo “potere” della controparte.
IL GRANDE VANTAGGIO DEL WEB MARKETING
Grazie ad Internet, il settore marketing ha fatto un enorme balzo in avanti, aprendo opportunità e scenari nuovi. La diffusione massiccia dell’utilizzo delle reti telematiche, e di dispositivi con cui accedervi sempre più potenti, hanno moltiplicato esponenzialmente la possibilità per le aziende di raccogliere dati per estrarre informazioni sui possibili clienti, così da proporre dei prezzi personalizzati per le specifiche esigenze di ogni utente.
L’odierna capacità di rappresentare il mondo attraverso dati può “svelare” i comportamenti degli individui, i loro gusti e le loro passioni in maniera decisamente più semplice che in passato. Questo consente alle imprese di approssimare con una notevole accuratezza:
- Il modo di agire dei possibili acquirenti
- Come percepiscono il valore di un prodotto
- La loro disponibilità a pagare
Lo scenario tecnologico che si è venuto a delineare nel nuovo millennio mette in condizione le aziende che investono nel web marketing di comprendere la realtà in una maniera estremamente più completa rispetto agli operatori che non lo fanno, ottenendo un vantaggio competitivo di non poco conto. In qualunque contesto, avere la capacità di analizzare le informazioni, metterle in relazione e monitorarle con notevole precisione infatti, permette di muoversi meglio nel presente e prendere decisioni più consapevoli per il futuro.
Nel settore del marketing e del commercio avere a disposizione informazioni attendibili e in tempo reale consente di fare previsioni con un alto grado di approssimazione e, di conseguenza, aumentare gli affari tramite prodotti e servizi più vicini alle esigenze di ogni singolo cliente, che a sua volta ne beneficerà.
LA TUTELA DEL CONSUMATORE DIGITALE
Nel rapporto tra venditore e consumatore, quest’ultimo ha una serie di garanzie e tutele giuridiche che mirano a diminuire il gap di potere contrattuale venutosi a creare con la moderna società industriale e la conseguente produzione di massa. Con l’avvento del commercio elettronico, e di nuovi strumenti che permettono raffinate tecniche di vendita, nelle transazioni on-line è aumentato lo sbilanciamento tra chi vende e chi compra.
Le perplessità riguardo l’applicazione di prezzi personalizzati calcolati utilizzando i Big Data Analytics riguardano una sfera molto più ampia, quella della privacy. L’uso di tecnologie molto penetranti, che sulla base di dati raccolti possono immagazzinare informazioni personali, pone infatti il problema che l’utente non ha la piena autonomia sui propri dati.
In un mondo in cui i dati acquisiscono sempre più importanza, l’Unione Europea è molto interessata alla questione. Sulla scia dell’ormai celebre GDPR infatti, si stanno piano piano venendo a formare nuovi quadri normativi. Il timore per il legislatore europeo è che i rivenditori on-line, grazie all’intelligenza artificiale e a complessi algoritmi in grado di incrociare Cookies ed altre informazioni acquistabili da apposite banche dati, stiano sviluppando sofisticate tecniche in grado di valutare con una certa precisione il potere d’acquisto di ogni singolo utente.
OBBLIGO DI TRASPARENZA PER I PREZZI PERSONALIZZATI
A Novembre 2019 l’Unione Europea ha adottato la Direttiva 2161/2019 per una migliore applicazione e una modernizzazione delle norme europee relative alla protezione dei consumatori. Questa Direttiva fa parte di un pacchetto di Direttive Comunitarie, noto come “New Deal for Consumers”, che ha lo scopo di adattare i principi base della tutela del consumatore ai nuovi scenari dei mercati digitali. Le regole comunitarie in vigore infatti erano vecchie di 10 anni e più: un’eternità per il mondo virtuale, in continua e rapida evoluzione.
In particolar modo la Direttiva 2161/2019 stabilisce 2 cose:
- I venditori hanno pieno diritto di applicare prezzi personalizzati, ma dovranno informare gli utenti quando il prezzo offertogli è personalizzato sulla base di un processo decisionale automatizzato (come quello ottenuto dai Big Data Analytics)
- I Market Place e E-commerce (come Ebay, AirBnB, Skyscanner e il già citato Amazon) dovranno rivelare i principali parametri che determinano il posizionamento delle diverse proposte commerciali risultante da ricerca
Più trasparenza quindi, e maggiori informazioni agli utenti per capire meglio le dinamiche che stanno dietro ad E-commerce e Market Place, così da metterli in condizione di prendere decisioni più consapevoli. Come di consueto, gli Stati Membri entro 2 anni (Novembre 2021 quindi) dovranno uniformarsi alla Direttiva, e applicare delle riforme tese a rafforzare la tutela dei consumatori digitali. Fino ad allora… ok, il prezzo è giusto!